Patērētāju uzvedības teorija ir vissvarīgākā ekonomikas sadaļa. Viņš pēta vidusmēra cilvēka psiholoģijas īpašības noteiktās situācijās. Šī tēma kļūst ārkārtīgi aktuāla mūsdienu kapitālisma pasaulē. Šajā ekonomikas sadaļā tiek pētīta pieprasījuma veidošanās. Mēģināsim saprast, kas ir patērētāju uzvedības teorija.
Kad cilvēks iegādājas produktu, viņš vadās pēc tā vērtības un personīgās naudas summas attiecības. Tiek saprasts, ka patērētāja uzvedības īpašības ir individuālas. Veicot pirkumu, tiek ņemts vērā, ka cilvēks rīkojas atbilstoši sava budžeta ierobežojumiem. Tajā pašā laikā patērētājs vienmēr uzdod trīs galvenos jautājumus:
1) Kas tieši ir jāiegādājas?
2) Kāda nauda?
3) Vai budžets ļauj veikt pirkumu?
Cilvēks arī vadās pēc lietderības principa. Tas ir, viņš izvēlas produktu, kam ir vislielākās priekšrocības salīdzinājumā ar citām iespējām. Lietderīgums nozīmē vajadzību apmierināšanas pakāpi. Produktu pieprasījumu var iedalīt divās kategorijās:
1) funkcionāls. Tas ir, cilvēks pērk produktus vai pakalpojumus, vadoties pēc viņu patērētāja īpašībām.
2) Nefunkcionāls pieprasījums. Tas ir, indivīds iegādājas produktus, vadoties nevis pēc patērētāja īpašībām, bet gan ar trešo personu apsvērumiem. Nefunkcionāls pieprasījums ir sadalīts arī trīs veidos:
- Sociālais (“snobu efekts”). Šajā gadījumā cilvēks iegādājas tās ekonomiskās preces, kuras ir vispopulārākās sabiedrībā kopumā.
- Spekulatīvs. Šāda veida pieprasījums tieši atkarīgs no tā dēvētā “Verlaine efekta” vai no augstām inflācijas cerībām.
- Neracionāli. Šis pieprasījuma veids nozīmē neplānotus pirkumus, kas veikti īslaicīgu cerību ietekmē. Patērētāju uzvedības teorija saka, ka cilvēks, iegādājoties noteiktas preces, to dara racionāli. Aplūkojamais pieprasījuma veids pārkāpj šo aksiomu.
Budžeta ierobežojums nozīmē noteiktu sistēmu, kuru pārsniedzot, vajadzības nevar apmierināt. Piemēram, cilvēks saņem noteiktu algu. Pie viņas viņš varēs iegūt ierobežotu skaitu priekšrocību.
Apsveriet galvenās hipotēzes, uz kurām balstīta patērētāju uzvedības teorija:
1) Cilvēku naudas budžets vienmēr ir ierobežots.
2) Cenas tiek noteiktas visiem produktu un pakalpojumu veidiem.
3) Patērētāji paši izvēlas produktu.
4) Visiem cilvēkiem, kuri iepērkas, ir tendence uz racionālu izturēšanos. Tas ir, viņi ņem vērā produkta lietderības līmeni.
Ņemot vērā patērētāju uzvedības modeli, nevar nepieminēt faktorus, kas ietekmē noteiktu preču izvēli. Tas var ietvert vecumu, dzimumu, izglītības līmeni, jebkādus personiskus iemeslus. Patērētāju faktori ir arī noteikti psiholoģiski aspekti, tas ir, cilvēka temperaments, viņa raksturs. Izvēli ietekmē kultūras līmenis, piemēram, indivīds var attiekties uz jebkuru subkultūru. Arī sociālais faktors attiecas uz izskatāmo jautājumu. Piemēram, tā var būt personas attieksme pret jebkuru politisko grupu. Svarīgs ir arī ekonomiskais faktors. Tas var ietvert personas ienākumu līmeni, noteiktu preču vērtību.
Kā redzams no raksta, ir pilnīgi atšķirīgi patērētāju uzvedības modeļi. Pieprasījuma veidošanos ietekmē vesela virkne savstarpēji saistītu faktoru. Ir arī vērts atzīmēt, ka skaidra un pilnīga izpratne par patērētāju psiholoģiju ir ārkārtīgi svarīga tirgus attiecību pasaulē.
