Pārdēvēšana ir sava veida firmas vai preču zīmes “remonta darbi”. Remonts var būt kapitālais remonts vai kosmētisks. Izvēle ir atkarīga no sākotnējā objekta stāvokļa. Turklāt jūs varat veikt pilnīgu atkārtotu marķēšanu un daļēji. Uzņēmuma pārdēvēšana ir ilgs un darbietilpīgs process, tāpēc tam jābūt pamatotam un pamatotam. Tas jāveic tad, kad zīmols faktiski ir jāatjaunina.
Ja nepieciešama atkārtota preču zīmes marķēšana
Pārdēvēšana ir nepieciešama, ja:
- Tiek pamanītas izmaiņas tirgus apstākļos, un esošais zīmols vairs neatbilst šīm izmaiņām. Ja jūsu zīmola tirgus nozare ir samazinājusies, patēriņš ir samazinājies, preces ir novecojušas un patērētājs to nepieprasa. Arī atkārtota marķējuma iemesls var būt izmaiņas mērķauditorijas vēlmēs un prasībās.
- Zīmola pozīcija tirgū ir ievērojami novājināta. Turklāt ne tikai produkta pozicionēšana var kļūt par problēmu, bet būtībā preču zīmes atkārtota marķēšana palīdz radikāli mainīt situāciju. Bieži vien zīmola tēla maiņas iemesls ir konkurence, un pēc veiksmīgas preču zīmes atkārtotas marķēšanas strauji pieaug pārdošanas apjomi.
- Jūsu zīmola pozicionēšana sākotnēji nebija efektīva. Speciālisti, kas izstrādāja zīmolu, kļūdījās; ideju, kuru jūs apstiprinājāt, auditorija nesaprata un nenovērtēja. Šajā situācijā ir nepieciešama arī atkārtota preču zīmes marķēšana.
Komplekss vai kosmētisks atkārtots marķējums
Ja ņem vērā to, kas ir preču zīmes pārdēvēšana, izvēle, vai šis process būs sarežģīts vai kosmētisks, ir atkarīgs no problēmas sarežģītības pakāpes, ar kuru jūsu uzņēmums ir saskāries. Pārdēvēšana būtu jākoncentrē uz grūtību pārvarēšanu ar minimāliem zaudējumiem. Jums tas jāsāk, novērtējot sava zīmola pašreizējo pozīciju. Ja iemesls ir pati pozicionēšanas ideja, tad radikāli jāmaina zīmola ideja, ko, savukārt, pavadīs izmaiņas visos pārējos atribūtos. Šo preču zīmes atkārtotu marķēšanu sauc par sarežģītu.
Ja, piemēram, pats zīmols ir populārs patērētāju vidū, bet iesaiņojuma dizains neatbilst vispārīgajai koncepcijai, tad ir pilnīgi iespējams aprobežoties ar kosmētikas atkārtotu marķēšanu, tas ir, veikt nelielas izmaiņas. Piemēram, kafejnīcā, kas pārdod preču zīmi, var būt ne tikai izmaiņas logotipā un interjerā, bet arī izmaiņas ēdienkartē vai uzņēmuma orientācijā. Ir vērts atzīmēt, ka labi reklamēta un pieprasīta patērētāja zīmola atkārtota marķēšana jāveic saprātīgi, lai neizjauktu tā stāvokli tirgū un nesamazinātu tā atpazīstamību.
Procesa būtība
Pārdēvēšana ir ilgs un pakāpenisks process. Tās pamatā ir jauna zīmola izveide, pamatojoties uz veco. Un dažreiz izmaiņas rodas tieši pretēji, pretēji esošajam zīmolam. Tāpēc kompetentajai atkārtotai marķēšanai vienmēr vajadzētu sākties ar mārketinga pētījumiem, un tikai pēc tam kļūs skaidrs, kurā virzienā jums jāstrādā.
Veiktie pētījumi palīdzēs noteikt, kas jāiznīcina un kas ir vērts pievienot. Viņi atklāj, kādas īpašības jūsu zīmols patērētāji uzskata par priekšrocībām un kurās jūsu zīmols atpaliek no konkurentiem. Tāpēc viss turpmākais preču zīmes atkārtotas marķēšanas process ir atkarīgs no mārketinga pētījumu rezultātiem.
Pārdēvēšanas galvenie mērķi
Uzdevumi, kas tiek uzstādīti pirms atkārtotas marķēšanas, ir vienkārši un saprotami. Nepieciešams stiprināt zīmola lojalitāti mērķauditorijas vidū, to diferencēt un piesaistīt jaunus patērētājus. Principā nav citu iemeslu, lai veiktu izmaiņas. Pārdēvēšana, tāpat kā zīmola veidošana, patiešām ir viens no mārketinga instrumentiem, kura mērķiem un uzdevumiem jābūt maksimāli koncentrētiem uz ekonomisko rādītāju pieaugumu.
Zīmola unikalitāte un pievilcība
Zīmols īpaši atspoguļo mērķauditorijas attieksmi, un zīmes, iepakojums ir tikai zīmola atribūti, sava veida identifikators, kas patērētāja prātā izsauc nepieciešamās asociācijas ar produktu, pakalpojumu vai zīmolu. Tātad zīmola veidošana ir pareiza tēla veidošanas, veidošanas un uzturēšanas process patērētāju prātos un zemapziņā. Atribūti ir svarīga zīmola sastāvdaļa, bet tomēr galvenā koncepcija ir tēls, iedibinātais tēls. Un, protams, šim attēlam vajadzētu maksimāli palielināt patērētāja objekta ieviešanu. Tas ir, citiem vārdiem sakot, ietekmē pircēja izvēli.
Meklē jaunu vektoru
Kā jau minēts, zīmola mainīšana ir tēla maiņa. Šīs ir izmaiņas, kurām vajadzētu pozitīvi ietekmēt pircēju prātu un uzlabot pārdošanas apjomus. Un tā kā nepieciešamā attieksme veidojas motivācijas vērtības ietekmē, kas ir iestrādāta zīmola vektorā, jums ir jādomā par šī zīmola mērķauditorijas motīvu maiņu. Dažos gadījumos ir pat iespējams pārslēgt zīmolu uz citu auditoriju kopumā. Pārdēvēšanas būtība ir tāda, ka zīmols, kas koncentrējas uz vienu vērtību, kurai ir nozīme patērētājam, pēkšņi radikāli maina vektoru.
Tomēr atribūtu maiņa ne vienmēr ir obligāta prasība. Tas ir nepieciešams tikai tad, ja tie neatbilst vai ir pretrunā ar motivējošo vērtību, kas iegulta jaunajā zīmolu vektorā. Jauns attēls tiek izveidots visaptverošā veidā. Tas ir logotipa pārkārtojums, interjera dizains. Tomēr joprojām galvenais rīks, ar kura palīdzību patērētāju prātā notiek izmaiņas, ir reklāma. Un visi pārējie atribūti ir tikai jaunā vektora motivējošās vērtības papildinājums. Ir vērts pievērst uzmanību tam, ka, aprobežojoties tikai ar vienas lietas, izkārtnes vai sortimenta maiņu, ja mēs runājam par tik lielām zīmola tēla izmaiņām, kā tas nozīmē atkārtota zīmola veidošana, tie ir bezjēdzīgi izdevumi.
Rebranding: piemēri
Sākt kaut ko mainīt veiksmīgā un pašreizējā zīmolā ir nevietā. Bet kādā brīdī pat tirgus titāniem var būt nepieciešama atkārtota marķēšana. Kā piemēru var minēt bieži mainīgo Pepsi logotipu un Coca-Cola logotipu, kas simts gadu laikā gandrīz nav mainījies. Pirmais zīmols ir vērsts uz jaunām vērtībām, bet otrais sliecas ievērot tradīcijas. Ir vērts atzīmēt, ka abi zīmoli izvēlas pareizo virzienu, tie konsekventi reklamē vērtības komponentu un pielāgo (vai nemaina) izvēlētā vektora atribūtus.
