Cenu kara sākums nozīmē strauju mazumtirdzniecības vai vairumtirdzniecības cenu kritumu, ko izdarījis viens no tirgus dalībniekiem. To veic, lai iegūtu jaunāko komerciālo labumu, bet parasti tas noved pie zaudējumiem no visām pusēm.
Potenciāli labvēlīga vide kara sākumam
Šī situācija attīstās ar augsta līmeņa konkurenci starp uzņēmējdarbības vienībām, kas darbojas tajā pašā nozarē. Šai nozarei jābūt raksturīgām šādām īpašībām:
-
liels skaits uzņēmējdarbības vienību ar aptuveni salīdzināmām tirgus daļām;
-
tirgus izaugsme ir lēna;
-
fiksētās izmaksas ir augstas;
-
augstas ātrbojīgu produktu izmaksas vai augstas uzglabāšanas izmaksas;
-
zemas izmaksas pircējiem pārejas posmā starp pārdevējiem, kas izraisa viena no viņiem vēlmi samazināt līdzīgu preču cenu;
-
zema preču diferenciācija;
-
iespēju veikt lielu atdevi, veicot riskantas darbības;
-
pastāv nopietni šķēršļi izejai no tirgus, ja nav iespējams realizēt savu potenciālu tirgus krituma gadījumā;
-
konkurenti ir neviendabīgi - katram ir sava vērtību sistēma, atšķirīgi noteikumi;
-
nozares pārstrukturēšana ir saistīta ar nepietiekamo tirgus lielumu visiem dalībniekiem, tāpēc cenu kara rezultātā vājākās uzņēmējdarbības vienības pamet.
Konfrontācijas iemesli
Galvenie iemesli, kāpēc viens spēlētājs sāk cenu uzbrukumu pārējiem trim:
-
potenciāls patērētāju skaita pieaugums - tas ņem vērā latento pieprasījumu tirgus konkurencē, kas norāda, ka, ja cenas tiktu nedaudz samazinātas, būtu iespējams piesaistīt jaunus klientus;
-
maza cena mazam uzņēmumam var dot tam būtisku pārdošanas pieaugumu, kas radīs papildu peļņu, savukārt lielām biznesa vienībām būs jāmaina visa savu produktu cenu līnija;
-
pieejamās izmaksu priekšrocības - ja tas tiek ievērots, cenas var pazemināties, kas veicinās šī uzņēmuma tirgus daļas palielināšanos.
Tādējādi cenu kariem ir priekšrocības arī atsevišķām firmām.
Dempinga koncepcija
Dažreiz atsevišķi pārdevēji samazina cenas līdz “junk”, ar to saprotot ievērojamu cenu pazemināšanos salīdzinājumā ar vidējo tirgus līmeni, un tās var būt pat zemākas par pārdoto preču izmaksām. Šo paņēmienu sauc par dempingu. Cenu karos tas var būt noderīgi, kad tirgū ienāk jauns spēlētājs.
Ja šo paņēmienu ilgstoši izmanto, tas var izraisīt strauju peļņas kritumu uzņēmumam, kas to izmanto, klientu bāze kļūst nestabila, jo šie klienti tam tiks nodoti, kad parādīsies cits uzņēmums ar vēl zemākām cenām, bet citi klienti uzskatīs, ka šajā brīdī tiek pārdotas viltotas preces.
Cenu karu sekas
Pārdošanas pieaugums praksē reti rada pat sākotnēju peļņu. Ja cena tiek samazināta par 5%, tad, lai nodrošinātu iepriekšējo rentabilitātes līmeni, ir nepieciešams palielināt pārdošanas apjomus par 18-20%. Tādējādi cenu kari teorijā un praksē ir nedaudz atšķirīgas lietas.
Straujš pārdošanas apjoma pieaugums ievērojami palielinās mainīgās izmaksas.
Lielākajā daļā šādu uzbrukumu biznesa vienības nevar pilnībā izprast produktu vērtību.
Ja šī kāda produkta vērtības samazināšana, ko veica viens no spēlētājiem, izrādīsies efektīva, citi ekonomikas subjekti to ievēros, kas neļaus personai, kura uzsāka šo karu, saņemt ievērojamas dividendes.
Vēl vienas šo uzbrukumu sekas ir tādas, ka klientiem tiek nosūtīts nepareizs signāls, kā rezultātā viņi sāk koncentrēties tikai uz cenām, ignorējot produktu priekšrocības.
Cenu karš parasti ir vērsts uz konkurentu nogurdināšanu.
Apskatāmo parādību pozitīvie aspekti
Kā saka - ja sākas kari, tad kādam tas ir vajadzīgs. Attiecīgi viņiem kādam vajadzētu dot labumu. Kas tas varētu būt? Pirmkārt, labi izstrādātas stratēģijas gadījumā ienaidniekam, kurš sāka šo karu, var piemērot asimetrisku reakciju, kas var ietvert faktu, ka uzbrukums tiek veikts pret konkurenta galveno produktu. Ietaupījumus var panākt, optimizējot ražošanas procesus un izmantojot resursus. Turklāt ir nepieciešams izpētīt tirgu, veikt tirgus izpēti un noskaidrot, cik nozīmīgs šis produkts ir patērētājiem. Un, ja tas ir patiešām svarīgi, jums jāpiemēro pārliecināšanas stratēģija. Patērētāju uzmanība ir jākoncentrē uz kādu unikālu produktu īpašību, kas raksturīga jūsu izstrādājumam.
Turklāt jāpatur prātā, ka pastāv antidempinga tiesību akti, iespēja apvienot dažādas uzņēmējdarbības vienības korporācijās. Konkurentu stāvokļa pasliktināšanās ir iespējama, izveidojot tā sauktos "kamikadzes zīmolus", kas novērsīs cenu samazināšanu. Vairumā gadījumu to ieviešana ir lētāka nekā vairāku preču vērtības kritums.
Lielākie ieguvēji ir patērētāji. Daži no viņiem saņem augstas kvalitātes preces, bet citi saņem pazīstamus produktus par pazeminātām cenām.
Tādējādi pareizi plānotajā un ieviestajā stratēģijā ir arī cenu karu pozitīvie aspekti.
Piemēri
Kā cenu kara piemēru apskatīsim situāciju Indijas šampūnu tirgū 2004. gadā. Šajā periodā galvenā ražotāja Unilever meitasuzņēmums Hindustan Lever Limited (HLL) bez maksas uzsāka uzbrukumu Sunsilk un klīnikas konkurentiem 1 + 1. Plus Pēc divām nedēļām Procter & Gamble pievienojās karam. Matu kopšanas līdzekļu nodaļas vadītājs uzņēmumam, kurš uzsāka cenu karu, sacīja, ka tie neitralizēs peļņu, palielinot pārdošanas apjomus, taču pēc neilga laika viņš tur izstājās, un 2005. gada februārī HLL paziņoja par vēl vienu ceturkšņa, ceturto pēc kārtas ieradās.
“Plēsonīgas” stratēģijas piemērs šādos karos ir Japānas televīzijas ražotāju sagrābšana Amerikas tirgū. Tas bija saistīts ar šo kvalitatīvo preču aktīvu piegādi no Rising Sun zemes par zemām cenām uz ASV tirgiem, kas piespieda konkurentus no pēdējās valsts samazināt ražošanu.
Vēl viens piemērs ir cenu karš transporta tirgū. Irkutskā un Krasnojarskā atradās lidostas un pārvadātāji. Krasnojarskas aviokompānija neļāva konkurentiem veikt rentablus lidojumus. Tāpēc viņi sāka lidot uz Irkutsku, kur savā starpā uzsāka tirdzniecības karu. Biļete uz Maskavu no šīs pilsētas bija divas reizes lētāka nekā no Krasnojarskas. Tā rezultātā visi pārvadātāji, kas pārcēlās uz šo pilsētu, šodien ir bankrotējuši.
Kas var veicināt tirdzniecības karu uzliesmojumu?
Tās var rasties konkurentu nepareizas interpretācijas vai vienādas viņu reakcijas interpretācijas dēļ. Vēl viena iespēja viņu sākumam ir gadījums, kad kāds no konkurentiem ražo augstas kvalitātes preces, kā rezultātā tiek pārvērtēti pašreizējie zīmoli. Tā rezultātā konkurenti tirdzniecībā samazina cenas, un pretējā puse to var uztvert kā cenu kara sākumu.
Stratēģijas šādas “karadarbības” novēršanai
Var izdalīt četras galvenās stratēģijas:
- pircējam ir jāsniedz informācija par produktu priekšrocībām, nevis par cenām;
- jums jāprot skaidri formulēt savus nodomus;
- izlaižot jaunus produktus, ir jāņem vērā konkurentu reakcija;
- ja jūs gatavojaties reaģēt uz pretinieku tirdzniecības darbībām, tad vispirms ir jāizpēta visi pieejamie fakti.
Pirms "militāro operāciju" sākuma varat mēģināt īstenot lēmumus, kas nav saistīti ar cenu. Tos var apkopot šādi:
- īpaša uzmanība jāpievērš kvalitātei, nevis cenai;
- nepieciešams informēt pircējus par iespējamiem riskiem - īpašs uzsvars uz konkurentu produktu pazemināto kvalitāti;
- koncentrēties uz citām negatīvām sekām, piemēram, uz to, ka konkurentu produkti var kaitēt dabai;
- Ir nepieciešams piesaistīt citu ieinteresēto pušu atbalstu.
Vizuālo attēlu piesaiste var arī palīdzēt īstenot tirdzniecības karus. Piemēram, viena elektroenerģijas piegādātāja bankrota gadījumā var uzsvērt, ka zemas cenas ir bīstamas, jo piegādātājs var bankrotēt. Kā vizuāls attēls šeit tiks parādīts fakts, ka patērētāji, kas saņem elektrību no bankrotējušas, izslēdz gaismu.
Cenu karu var novērst, piedāvājot lieliem pircējiem viņiem piemērotus apstākļus.
Atbildes var samazināt līdz jebkuram segmentam.
Ja nav iespējams izvairīties no konfrontācijas, cenas pēc iespējas jāsamazina, lai maldinātu ienaidnieku, un pēc tam atgrieztos normālā cenu diapazonā.
