Sacensību stratēģijas: veidi un to raksturojums. Aizsardzība pret negodīgu konkurenci

Konkurences stratēģija ir tirgus dalībnieku (uzņēmēju) prioritāšu kopums, kas nosaka mijiedarbības scenāriju ar konkurentiem. Šī koncepcija atspoguļo nozīmīgos izvirzītos mērķus un resursus, kas izmantoti, lai ieņemtu vadošo pozīciju tirgū.

Mūsdienu konkurences problēmas

Pirms apsvērt konkurences stratēģiju iezīmes, ir vērts pievērst uzmanību apstākļiem, kādos darbojas uzņēmumi. Tātad mūsdienu tirgum ir raksturīgas šādas konkurences problēmas:

• Konkurences priekšrocību nestabilitāte. Mūsdienu tirgus strauji attīstās, patērētāju vajadzības pastāvīgi mainās. Lai pastāvīgi atrastos vadībā, ražotājiem pastāvīgi jāseko līdzi pulsam un savlaicīgi jāreaģē uz izmaiņām.
• Piedāvājuma pārsvars pār pieprasījumu. Ražotāju skaits nepārtraukti pieaug. Tikmēr pastāvīgās ekonomikas krīzes dēļ pieprasījums ir gandrīz apstājies.
• Pazemināta klasisko konkurences stratēģiju efektivitāte. Pašlaik zaudē zaudējumi uzņēmumiem, kas tieši cenšas cīnīties ar konkurentiem. Panākumi ir tiem, kas strādā, lai attīstītu savus izcilos ieguvumus.

Pamatstratēģijas

Speciālisti nosaka piecas pamata (parastās) konkurences stratēģijas. Proti:

• izmaksu vadības stratēģija;
• plaša diferencēšanas stratēģija;
• optimāla izmaksu stratēģija;
• mērķtiecīga stratēģija, kuras pamatā ir zemas izmaksas;
• mērķtiecīga stratēģija, kuras pamatā ir produktu diferenciācija.

Izmaksu vadīšanas stratēģija

Izmaksu vadība ir konkurences stratēģija, kas ietver klientu piesaisti, samazinot ražošanas procesa izmaksas. Šo mehānismu var īstenot divos veidos:

• darbu veikt labāk un efektīvāk nekā konkurenti, veicot izmaiņas iekšējā vadības sistēmā jautājumos, kas nosaka izmaksu līmeni;

• uzlabot darbu, apvienojot dažas darbības vai atsakoties no dārgākajām darbībām.

Ievērojamu papildu peļņu var iegūt, piesaistot vairāk pircēju, pazeminot cenu. Ieņēmumus var palielināt arī samazinot izmaksas, nemainot cenu politiku.

Lai veiksmīgi īstenotu šo stratēģiju, jāievēro šādi nosacījumi:

• augsta konkurences pakāpe starp tirgus dalībniekiem;
• ražotajam produktam (pakalpojumam) ir standartizēti parametri un tas atbilst potenciālo pircēju prasībām;
• vairums pircēju produktu izmanto vienādi;
• pircēju pāreja uz alternatīvu produktu ir saistīta ar izmaksu pieaugumu;
• produktu pieprasījumam raksturīga augsta cenu elastība (cenas jautājums vairāk ietekmē pircēja izturēšanos nekā preču fiziskās īpašības);
• ir lieli vairumtirgotāji, kuri vienlaikus var pārdot ievērojamu daudzumu produktu;
• ražotājam ir pieejami lēti ražošanas faktori (ne tikai izejvielas un materiāli, bet arī darbaspēks).

Šīs konkurences stratēģijas priekšrocības ir šādas:

• augsta rentabilitāte pat ar ievērojamu konkurenci;
• izmaksu līderim ir ievērojami resursi, lai uzturētu stabilas cenas, vienlaikus palielinot ražošanas faktoru izmaksas;
• aizstājējproduktu izspiešana no tirgus;
• pozitīvs tēls patērētāja acīs.

Tomēr nevajadzētu aizmirst par riskiem, kas saistīti ar izmaksu vadības stratēģijas īstenošanu:

• citu ražotāju izmaksu samazināšana, kas var izraisīt ilgstošu cenu karu;
• jaunas preču paaudzes parādīšanās, kas iznīcinās visas esošo produktu konkurences priekšrocības;
• koncentrēšanās uz izmaksu samazināšanu novērš uzmanību no mainīgajām tirgus tendencēm;
• izmaiņas klientu jutīgumā pret cenām un pārorientēšanās uz preču kvalitātes parametriem;
• neparedzētas iekšējas izmaiņas, kas var izraisīt vajadzību pēc augstākām cenām.

Plaša diferenciācijas stratēģija

Plaša diferenciācija ir konkurences stratēģija, kas paredz maksimālu atšķirību starp konkurentiem un līdzīgiem produktiem. Tas ir, produkti kļūst populāri klientu vidū, kuru vajadzības tirgū nav iespējams apmierināt ar standarta vienotu sortimentu. Lai veiksmīgi īstenotu šo stratēģiju, uzņēmuma vadībai jāpievērš īpaša uzmanība klientu pieprasījumu un uzvedības izpētei. Tas organizācijai ļaus:

• noteikt augstu cenu unikālam produktam;
• palielināt pārdošanas apjomus produkta atšķirīgo īpašību dēļ;
• uzvarēt pircēju mīlestību pret savu zīmolu.

Lai veiksmīgi īstenotu šo konkurences priekšrocību stratēģiju, ir jāizpilda šādi nosacījumi:

• Ir daudz veidu, kā pārveidot produktu;
• pircējs skaidri apzinās atšķirību starp precēm un ir gatavs maksāt par atšķirīgām priekšrocībām;
• pircējiem tirgū ir dažādas vajadzības;
• galvenie konkurenti neizmanto diferenciācijas pieeju;
• ražošanā pastāvīgi tiek ieviestas jaunākās tehnoloģijas;
• produktus raksturo augsta kvalitāte;
• kvalitatīvs pēcpārdošanas serviss.

Diferenciāciju var veikt šādās jomās:

• patērētāju izmaksu samazināšana, kas saistīta ar nopirkto preču darbību;
• produkta lietderības palielināšana patērētājam;
• nemateriālu labumu nodrošināšana ar preču valdīšanu (prestižs, statuss utt.);
• papildu patērētāja vērtības radīšana, ko nevar iegūt no konkurentu produktiem.

Neskatoties uz to, ir vērts apsvērt dažus riskus, kas pavada šīs konkurences priekšrocību stratēģijas ieviešanu:

• nav garantijas, ka diferenciācija saņems atbildi no potenciālajiem pircējiem;
• konkurenti var ātri nokopēt veiksmīgas atšķirīgās pazīmes;
• cena var pārsniegt priekšrocības, kuras pircējs iegūs no diferenciācijas.

Optimāla izmaksu stratēģija

Optimālo izmaksu stratēģija ir cenu konkurences stratēģija, kas ietver vienlaicīgu izmaksu optimizāciju un preču diferenciāciju. Tādējādi galvenais mērķis ir ražot preces ar augstu patērētāju vērtību par izdevīgāku cenu nekā konkurenti. Lai veiksmīgi īstenotu šo stratēģiju, ir jāizpilda šādi nosacījumi:

• uzņēmumam ir pietiekami daudz resursu, lai nodrošinātu augstas kvalitātes produktus (par konkurentiem vai augstāk) ar minimālām izmaksām;
• pircēji vērtē preču atšķirīgās īpašības, taču tās ir jutīgas pret cenām.

Tomēr apspriežamās hibrīdkonkurēšanas stratēģijas īstenošana ir saistīta ar dažiem riskiem, piemēram:

• varbūtība, ka uzvarēs uzņēmumi, kas koncentrējas tikai uz izmaksu samazināšanu vai tikai uz diferenciāciju;
• izstumt no segmenta klientus ar paaugstinātu jutību pret cenu vai kvalitāti.

Mērķtiecīgas stratēģijas

Koncentrēšanās ir vispārināta konkurences darbību stratēģija, kas nozīmē šauras konkurences sfēras izvēli. Uzņēmums izvēlas noteiktu reģiona segmentu un visus centienus novirza savam pakalpojumam. Tādējādi organizācijai var nebūt konkurences priekšrocību visā nozarē, bet tā iegūst nopietnas priekšrocības noteiktā segmentā.

Pastāv divu veidu koncentrētas konkurences stratēģijas - konkurence uz izmaksu rēķina (izmaksu priekšrocība zemo izmaksu dēļ) un konkurence diferenciācijas dēļ (priekšrocība produkta atšķirīgo īpašību dēļ). Iespējas izvēle ir atkarīga no tā segmenta specifikas, uz kuru uzņēmums ir vērsts. Šī ir lieliska iespēja organizācijām, kurām nav līdzekļu, lai apkalpotu visu nozari.

Lai veiksmīgi īstenotu koncentrētu stratēģiju, jāizpilda divi nosacījumi:

• izvēlētais segments ievērojami atšķiras no nozares kopumā;
• konkurenti slikti apmierina šī segmenta vajadzības;
• segmentam ir turpmākās paplašināšanās potenciāls;
• nozare ir neviendabīga, un tajā ir daudz segmentu, lai organizācija varētu izvēlēties vispievilcīgāko.

Šai konkurences politikai ir arī vairāki nozīmīgi trūkumi:

• nav garantijas, ka konkurenti arī nebūs ieinteresēti izvēlētajā segmentā un neliks organizācijai izstāties no tā;
• segmenta dalībnieku vajadzības un vēlmes var mainīties;
• segmenta dalībnieki var reaģēt uz produktu vai neinteresēties par piedāvāto produktu.

Starptautiskas sacensības

Starptautiskajos tirgos pastāv vairākas vispārpieņemtas konkurences stratēģijas. Proti:

• Tehnoloģiju lietošanas tiesību un pašas organizācijas produktu nodošana ārvalstu organizācijām.
• Nacionālās ražošanas stiprināšana, lai eksportētu preces pārdošanai ārvalstu tirgos, izmantojot savus pārdošanas kanālus.
• Daudznacionāla uzmanība, kas nozīmē atsevišķas stratēģijas izstrādi katrai valstij.
• Globālā zemo izmaksu stratēģija.
• Globālās diferenciācijas stratēģija.
• Globālā fokusēšanas stratēģija.

Galveno konkurentu identificēšana un analīze

Stratēģisko konkurentu identificēšana un viņu darbību analīze ir organizācijas galvenais uzdevums, kuras vadība ir vērsta uz panākumiem. Tas palīdzēs izvēlēties pareizo konkurences virzienu. Pētniecības aktivitātes tiek veiktas šādās jomās:

• Konkurentu identificēšana no tirgus viedokļa. Lai saprastu, kas ir jūsu konkurents, jums jānosaka, kurš cits apmierina tās pašas patērētāju vajadzības, kuras jūs. Tajā pašā laikā ir svarīgi neizrādīt "konkurētspējīgu tuvredzību", pievēršot uzmanību tikai acīmredzamiem konkurentiem. Ir jāidentificē visi konkurenti - gan reālie, gan potenciālie.
• Konkurentu mērķu noteikšana. Ir svarīgi ne tikai izprast peļņas lielumu, uz kuru tiekties pēc organizācijām, bet arī to, kādā veidā viņi gatavojas sasniegt šos mērķus.
• Pretinieku stratēģiju analīze. Parasti galvenie konkurenti ir tās organizācijas, kuras vadās pēc līdzīgākajām konkurences stratēģijām.
• Konkurentu stipro un vājo pušu novērtējums. Ir svarīgi objektīvi novērtēt savus konkurentus. Stiprās puses jums pateiks, kā "aizstāvēt", un vājās puses - kādās jomās jūs varat veikt "uzbrukumu".
• Iespējamo reakciju novērtējums. Mārketinga speciālistiem jāspēj paredzēt, kā konkurenti var reaģēt uz organizatoriskām darbībām.

Negodīga konkurence

Diemžēl konkurence tirgus apstākļos ne vienmēr notiek godīgi. Daudzas organizācijas pārkāpj vispārpieņemtos standartus. Turklāt mēs runājam ne tikai par nerakstītiem pieklājības noteikumiem tirgū, bet arī par īpašiem likuma noteikumiem.

Saskaņā ar likumu 135-ФЗ "Par konkurences aizsardzību" negodīga konkurence ir uzņēmējdarbības vienību rīcība, kuras mērķis ir iegūt tirgus priekšrocības un materiālus labumus, kas ir pretrunā ar likumu, biznesa paražām, pieklājību, taisnīgumu un saprātīgumu, kas var izraisīt kaitējums citām uzņēmējdarbības vienībām (materiāls kaitējums vai kaitējums biznesa reputācijai).

Arī likumdošanas līmenī ir identificēti visizplatītākie negodīgas konkurences veidi. Tajā pašā likumā 135-ФЗ "Par konkurences aizsardzību" šīs darbības ietver:

• nepatiesas, nepārbaudītas, neapstiprinātas vai izkropļotas informācijas izplatīšana, kas var kaitēt uzņēmējdarbības vienības reputācijai vai radīt viņam materiālus zaudējumus;
• sniedzot patērētājam nepatiesu informāciju par preču kvalitāti un patērētāja īpašībām, kā arī par to ražošanas metodi un vietu;
• nepareiza pašu preču salīdzināšana ar līdzīgām precēm, kuras ražo cita biznesa vienība;
• cita intelektuālā īpašuma nelikumīga izmantošana komerciālos nolūkos (juridiskas personas individualizācijas līdzekļi, produktu individualizācijas līdzekļi utt.);
• komerciālas informācijas saņemšana, izmantošana un izpaušana bez iepriekšējas juridiskas personas piekrišanas.

Arī pasaules praksē šādas darbības tiek klasificētas kā negodīga konkurence un saskaņā ar likumu tiek ierosinātas:

• kukuļošana esošajiem un potenciālajiem konkurentiem klientiem;
• konkurentu vilināšana;
• Mākslīgi samazinot cenas zem tirgus līmeņa (dempings);
• apzināta konkurenta uzņēmējdarbības aktivitātes kopēšana (preču sortiments, reklāmas kampaņa, sociālā atbildība un tā tālāk);
• šantāža un cita veida spēka ietekme uz konkurentu;
• divu vai vairāku uzņēmumu slepena noruna pret citiem tirgus dalībniekiem.

Galvenie veidi, kā aizsargāties pret negodīgu konkurenci

Neskatoties uz to, cik būtisks ir jautājums par aizsardzību pret negodīgu konkurenci, vietējā telpā šis jautājums nav pietiekami izstrādāts. Neskatoties uz to, atbilstošo tiesību aktu pieejamība un lielo ārvalstu uzņēmumu ienākšana tirgū deva stimulu nopietnam progresam šajā jomā. Jūs varat izcelt šādus visizplatītākos pasākumus, lai aizsargātu pret negodīgas konkurences sekām tirgū:

• Sūdzība Federālajam pretmonopola dienestam vai tā reģionālajai pārstāvniecībai. Jāiesniedz pieteikums, kurā tiks sniegta informācija par tādas saimnieciskas vienības darbībām, uz kuru attiecas negodīgas konkurences definīcija. Ir svarīgi, lai katrs paziņojumā aprakstītais punkts nebūtu nepamatots, bet dokumentēts.
• Reklāmas atspēkošana vai pretreklāma. Nepieciešamība atspēkot negodīgu reklāmu ir izklāstīta federālajā likumā "Par reklāmu". Ja attiecīgās iestādes ir apstiprinājušas pārkāpumu, vainīgā biznesa vienība apņemas organizēt pretreklāmu uz sava rēķina. Tā būtu jāizplata pa tiem pašiem kanāliem kā sākotnējā (negodīgā) informācija, tai būtu jābūt vienādam informācijas daudzumam un ilgumam. Pretreklāmas saturs tiek apspriests un saskaņots ar uzraudzības iestādi.
• Produktu atsaukšana no pārdošanas. Preces, kas tiek ražotas un pārdotas negodīgas konkurences dēļ, var kaitēt ne tikai uzņēmumiem, kas piedalās tirgū, bet arī galapatērētājiem. Tādējādi, atklājot negodīgas konkurences faktu, uzņēmumam var būt pienākums ne tikai uz laiku pārtraukt ražošanu un piegādi, bet arī izņemt savas preces no mazumtirdzniecības ķēdēm. Ja vainīgais uzņēmums atsakās ievērot šo prasību, pārvaldes iestādēm ir tiesības pašas izņemt preces no plauktiem. Turklāt vainīgajam ir pienākums segt finansiālos zaudējumus, kas klientiem radušies preču aresta dēļ.
• Darījumu atcelšana. Ja organizācijas noslēgtie līgumi ir pretrunā ar likumu un vispārpieņemtajiem konkurences noteikumiem, tad paši darījumi un to rezultāti var tikt atcelti.